Si te ganas la vida diciéndoles a otras personas qué comprar en línea, la “desinfluencia” puede sonar como una amenaza directa. La tendencia de los videos brillantes que aconsejan a los usuarios que no gasten su dinero en peinados Dyson Airwrap, Ugg Minis, auriculares AirPods Max o champú Olaplex ha sido aclamada como un desafío al consumo excesivo y un regreso a la autenticidad. No es nada de eso. Desinfluir es tan manipulador como cualquier otra actuación en las redes sociales. En cambio, es un signo de ansiedad financiera.

La clase pulida y mimada de personas influyentes (personas que ganan dinero con sus audiencias en línea y las marcas con las que se asocian) son parte de un mercado estimado de $ 16 mil millones. Su alcance se extiende más allá de las campañas publicitarias. Emily Hund, autora de The Influencer Industry, señala que incluso la Casa Blanca emplea a alguien para trabajar con creadores en línea.

Pero el mercado en el que operan tiene cerca de dos décadas. El brillo juvenil de los vloggers que documentan su vida cotidiana lo-fi por el simple hecho de hacerlo se ha ido. Toda una generación de YouTubers populares se ha ido. Sus reemplazos operan en una industria en la que tanto las marcas como las empresas de redes sociales exigen más contenido curado.

El público también ha cambiado. Los espectadores más jóvenes han pasado toda su vida en línea y conocen los trucos del marketing tradicional. Llamar su atención requiere algo nuevo. El YouTuber más popular en los EE. UU. es Jimmy Donaldson, también conocido como MrBeast, que utiliza el dinero de los acuerdos de marca para realizar acrobacias espectacularmente derrochadoras, como hacer estallar un Lamborghini y regalar un avión privado.

Este año, la economía de los influencers alcanzó un punto de inflexión aún más incómodo. Las audiencias son enormes, pero el crecimiento se está estancando. Incluso TikTok se ha estancado. La aplicación llegó a mil millones de usuarios a fines de 2021, luego el crecimiento se desaceleró. Los usuarios activos diarios de BeReal, la aplicación de redes sociales sensación del año pasado, han bajado casi un 50 por ciento desde su punto máximo, según datos de Business of Apps y Apptopia.

Las empresas todavía están dispuestas a hacer tratos con creadores populares. Las empresas de redes sociales están creando programas para creadores y encontrando formas de facilitar que los usuarios gasten su dinero. TikTok e Instagram tienen mercados integrados que permiten a los usuarios comprar directamente las cosas que ven en la aplicación.

Pero una caída en el gasto en publicidad digital significa que los pagos pueden estar cayendo. YouTube ofrece uno de los programas más generosos que existen, lo que permite a los creadores quedarse con el 55 por ciento de los ingresos publicitarios de sus videos. Sin embargo, a principios de este mes, Alphabet informó que los ingresos publicitarios de YouTube se redujeron casi un 8 por ciento en los últimos tres meses de 2022 en comparación con el año anterior. Mientras tanto, la inversión en empresas que ayudan a los creadores a ganar dinero directamente de los fanáticos se ha evaporado. El FT informa que la financiación cayó de más de $ 3 mil millones en 2021 a menos de $ 1 mil millones el año pasado.

Si los creadores luchan más por los suscriptores y el dinero de la marca, la autenticidad es una forma de destacar. Los videos de desinfluencia son una forma de demostrar autonomía y crear una conexión más cercana con los espectadores.

También encajan muy bien en un cambio más amplio hacia una publicación en línea más improvisada. En todas las redes sociales, los usuarios intentan parecer más casuales y menos cautelosos. Los llamados “selfies de 0,5” que se suben a Snapchat, Instagram o BeReal se desenfocan a propósito o se toman en ángulos extraños. Los videos en TikTok (luego copiados en Instagram Reels) a menudo se hacen mientras alguien se quita el maquillaje o desayuna. Otros son filmados como si tuvieran prisa. El fenómeno de que alguien levante su teléfono y presione grabar antes de dejarlo se ha denominado “la sacudida de la Generación Z”. Hace que el video parezca espontáneo en lugar de planeado.

Todo esto es el equivalente a los documentales que muestran los momentos supuestamente cándidos en los que un entrevistado se sienta y se ajusta la chaqueta o se pone un micrófono antes de que comience el rodaje “real”. Todo es una actuación de autenticidad de personas que son muy conscientes de que están siendo observadas.

La desinfluencia no es un rechazo al consumismo ni a las redes sociales. Se nota por el hecho de que muchos de los videos siguen críticas negativas con sugerencias de cosas que sus seguidores deberían comprar.

En cambio, es una ilustración de lo difícil que es parecer creíble y digno de confianza en línea. Para muchos usuarios, el objetivo de las redes sociales no es compartir cómo ven el mundo, sino cómo los ve el mundo. O cómo les gustaría que los vieras. Ser visto esforzándose demasiado es vergonzoso. Pero aparecer sin esfuerzo es aún más trabajo.

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