Este miércoles es a las 8M, Día Internacional de la Mujer. Momento de mucho morado en las publicaciones de las marcas. Nuestra forma de abordar esta afirmación es una conversación centrada en reflexionar sobre el papel del marketing en este tema. Históricamente, como fijador de estereotipos, bajo la premisa de buscar empatizar con el target. Y a nivel de industria, con su usted debe estructuras en relación con la igualdad de remuneración y el acceso a puestos directivos de las mujeres.

lidiemos con todo esto iría oterodirectora creativa de Marcadores Ace Peaky, proyecto de creatividad transformadora para marcas conscientes. Iria tiene mucha experiencia en el mundo de las agencias creativas y es una firme defensora del marketing como elemento transformador, que podemos utilizar nuestro día a día para mover conciencias en lugar de arreglarlos y darles esplendorcomo diría la RAE.

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Entrevista Iria Otero (como Peaky Branders)

3:16 Hola Iria, cuéntanos quién eres y cuál es tu carrera (Como marcas pico…)

Llevo 14 años trabajando en las principales agencias creativas de Galicia, pero me di cuenta de que había muchas cosas con las que no me sentía cómoda y que quería cambiar, como los procesos, los valores que hay detrás, la forma de trabajar, la precariedad del sector publicitario, así que decidí salirme de la denuncia y empezar a hacer cosas para cambiar las cosas y de ahí nacieron estos tres proyectos Llenando el vacío, como marcas máximas y ¡Oh! Hermana.

Lo que más me motivó a este cambio fue cuando conocí a un grupo de mujeres argentinas, que estaban muy por delante del movimiento en el campo de la publicidad y el marketing. Me abrieron los ojos para entender que lo que pensaba no era tan utópico y que ya se estaban produciendo muchos cambios dentro del sector.

7:48 El año pasado te entrevistamos para un proyecto genial llamado llenando los espacios vacíos, una newsletter quincenal donde intentabas impulsar un cambio en el sector y demostrar que otra forma de hacer publicidad es posible. ¿Qué te llevó a emprender este proyecto?

esto es mas un proyecto de divulgación, que me considero mi propio camino de aprendizaje y creo que todo lo que estoy aprendiendo y viendo que es posible cambiar, debería compartirlo con la gente para ver si encaja y hacer un aprendizaje conjunto.

Este proyecto habla mucho de cómo hacer publicidad libre de estereotipos de la precariedad, de visibilizar la brecha salarial que existe dentro del sector. Su nombre Filling the Gap hace referencia a que debemos llenar los vacíos o vacíos que existen en la profesión y reflexionar sobre cómo podemos llenarlos, porque esa es la forma de hacer que la publicidad sea más diversa.

8:46 ¿Cuáles fueron los resultados de ese proyecto? ¿Qué comentarios obtuviste?

Más allá de las cifras, doy más importancia a la calidad de las personas quién está allí y quién está involucrado. Por ejemplo, el año pasado lanzamos la encuesta colaborativa de sueldos y la gente estaba haciendo más transparente su sueldo, nos permitía filtrar por género, entonces sacamos conclusiones de forma colaborativa y eso me parece mucho más importante que la cantidad de gente que sigue la newsletter. .

10:25 En octubre de 2022 creas dos proyectos: As peaky branders y Oh! Hermana. Entiendo que el más rentable es el director creativo de As peaky branders, que es una agencia.

No me siento muy cómodo con la palabra agencia, pero en términos del tipo de servicio, As Peaky Branders es ortodoxamente una agencia, pero se enfoca en creatividad transformadora, eso Se refiere a hacer un tipo de creatividad que tenga un impacto positivo en la sociedad y el sector. Es decir, todo tipo de creatividad que hace As Peaky Branders, por pequeño que sea el proyecto, busca visibilizar lo invisible y romper estereotipos.

Además, a nivel profesional, buscamos tener una enfoque más equilibrado y cuidar mucho los tiempos creativos de nuestras campañas. No hay urgencias, hay límites, antes de cerrar un presupuesto se acuerda cuáles serán los valores, las líneas rojas y la forma de trabajar.

Todavía es un proyecto muy nuevo, así que estoy yo como estructura fija y colaboradores, pero pretende tener una forma de trabajo más flexible, donde la estructura crece y se adapta según las necesidades de cada proyecto y priorizando siempre el talento creativo femenino. Por ejemplo, la última campaña publicitaria que hicimos fue para la diputación de Coruña, sobre sometimiento químico. En ese equipo éramos cuatro personas, de las cuales había una experta en perspectiva de género y ella nos guió en todo el proceso.

15:35 Hablemos de marketing y transformación. ¿Cuáles son las cosas que ves mal y que te gustaría ver mejoradas en esta visión de cómo funciona el marketing?

Desde una perspectiva ajena al sector: para mí la primera es la perspectiva de genero, que está íntimamente ligada a la precariedad y la brecha de género. Para mí lo más urgente es atender el problema de la precariedad salarial que existe en el sector publicitario en este país, el incumplimiento del convenio por parte de las empresas y que nadie sea contratado por lo que realmente hace. Yo creo que el 90% de los creativos de este país tienen un contrato que dice que son ayudante, técnico de imprenta y cosas muy raras y cuando se hacen planes de igualdad estas cosas no saltan.

En relación al tema de la mujer en el sector de la publicidad y el marketing, este año han salido datos que dicen que A partir de los 35 años, las mujeres desaparecen del sector, sobre todo las creativas. Seguramente esto está directamente relacionado con los salarios precarios, una cuestión de conciliación con la vida personal, que nos afecta más a las mujeres por cómo está social y culturalmente distribuido el mundo, porque en los trabajos creativos y de marketing vivimos en la urgencia, en no poner límites, correr campañas de un día para otro,… Esto te hace entrar en una sinergia imposible de conciliar con la vida.

Y siendo un poco más específico, solo el 22% de la responsabilidad creativa de la publicidad en este país recae en mujeres, a pesar de que la mayoría de la población publicitaria son mujeres. La maestría en publicidad y marketing está llena mayoritariamente de mujeres, pero no llegamos a puestos de dirección creativa. Esto se debe a muchos factores: uno, el mundo creativo actual es bastante hostil hacia las mujeres, porque siguen siendo equipos predominantemente masculinos; segundola maternidad, porque si los procesos creativos son tan urgentes que requieren estar en una oficina hasta las 9 de la noche, las mujeres tienden a priorizar su vida familiar; terceroFaltan referencias y es muy importante verse reflejada en otras personas, para no sentir que eres la única que siempre está rompiendo para abrirse camino en un campo profesional que hasta ahora solo ha estado habitado por hombres.

Hay un componente que nos han inculcado cultural y socialmente de autoexigencia, de no sobreexponernos, de siempre sonreír, de estar en las reuniones de cierta manera. Y parte de lo que trabajamos en la escuela Oh!Sister es romper esos miedos, entender esos bloqueos y ser conscientes de que tenemos que hacernos visibles para cambiar las cosas, aunque a veces sea un poco incómodo e implique ser más valientes, ser más expuesto. porque de lo contrario no podremos girar las figuras.

Por otro lado, Los hombres tampoco están libres de esta distorsión cultural. que nos hace ser de una u otra manera. Es decir, a los hombres se les ha educado en una masculinidad en la que no se permite llorar ni ser sensible y al final todos tenemos que romper estos estereotipos que se han impuesto en la sociedad.

Y hablando un poco del tema de los tabúes, creo que la publicidad también tiene la capacidad de romper y ser transformadora. En otras palabras, podemos hacer anuncios donde se diga la palabra “regla”, visualizar la regla como algo rojo y no una explosión de colores como siempre nos muestran en la publicidad o que cuando las mujeres usamos la depiladora, tenemos pelo en las piernas. y no perfecta, piel bronceada.

35:53 Acercándonos un poco más a las teorías de marketing más clásicas, ¿son necesarios los estereotipos? Porque queremos que el público se sienta representado por el anuncio, entonces cumplo con ese estereotipo para que responda o emule el anuncio.

Diría dos cosas: entre el 75% y el 80% de las mujeres no se sienten representadas por los anuncios que ven, por lo que el estereotipo no funciona. Pero tiene mucho que ver con el tipo de modelo publicitario y de marketing que estemos aplicando.

Hay un debate muy interesante entre la publicidad aspiracional, en la que se recrea un estereotipo con el que el público se siente identificado o quiere ser como esa persona y por eso hará click y comprará. Este es un modelo que puse en cuarentena y creo tenemos que recurrir al referencial o identificación, donde surge la pregunta “¿quién va a querer comprar viendo y no fiándose de ese modelo aspiracional?”, pero hay datos que avalan que este modelo funciona. No por el impulso de creer que una crema me va a hacer súper joven, sino porque hay fidelidad a la marca, cuando compruebas que lo que te está diciendo ya lo que aspiras es real. Al final se trata de comunicar desde la realidad, identificarse con más personas reales y con más situaciones reales.

Generalmente, la realidad es sinónimo de descuido, falta de creatividad, falta de dirección de arte en una campaña o falta de discurso. Pero se puede encontrar un equilibrio entre ambos modelos y mostrar una realidad absoluta, como una cocina que no es perfecta, donde todo está ordenado, pero al mismo tiempo hace una comunicación más creativa con un lenguaje cuidado.

40:39 Háblame de las campañas que consideras buenos ejemplos de publicidad transformacional o marketing transformacional

A nivel nacional: uno de los Melones Bruno. Si pensamos en el melón como un producto alimenticio, es muy áspero y parece arrugas en la piel, y ahí encontraron un eje creativo muy interesante en esta marca, porque era el pretexto para hablar de las arrugas. Hicieron un spot que habla de combatir la discriminación por edad, está protagonizado por mujeres, reflexionan sobre lo que es la belleza, sobre la edad, sobre el paso del tiempo y luego lo relacionan con un producto con tantas arrugas como melones.

Internacionalmente: Destacaría la marca forma del cuerpo, la primera marca que ha anunciado romper el tabú de los productos de color, menstruación e higiene femenina. El primer anuncio que hizo fue muy simple, donde simplemente rompe ese tabú que hay que admitir y ahora hace anuncios que son brutales, realistas, pero no simples.

también hay Clubuna marca de depilación, que también rompió el tabú del vello femenino en la tele y también habla de depilarse, cuestionándose si depilarse, lo cual es muy interesante.

Ninguno de estos ejemplos está basado en publicidad aspiracional, pero conectas mucho con esos spots, porque conectas con esa realidad que describen y no es una simple realidad con falta de creatividad.

47:41 ¿Crees que hay cierto miedo en las marcas, que no están en esa fase militante, que no pueden estar con este componente de marketing transformador y les asustas un poco?

Sí. Es lógico y real, pero más allá de eso, no todas las marcas pueden hacer esto. En otras palabras, incluso sería desaconsejable que una marca, que no tiene una cultura corporativa enfocada en los derechos lgtb, de repente comience a hacer campaña con un lenguaje inclusivo. El trabajo de cultura debe hacerse primero. y hay que adaptarse…