He estado en innumerables reuniones en las que alguien tiene una idea básica para el equipo de marketing y, en cuestión de minutos, es una campaña completa. Todos están listos para hacer que las cosas sucedan.

Pero con todo este alboroto y entusiasmo, casi siempre se pasa por alto un componente clave: un plan de medición. La medición tiende a ser una ocurrencia tardía. Acabas de gastar todo el tiempo, energía y creatividad armando tu campaña. ¿No quiere estar 100% seguro de que conoce el impacto en su negocio para poder hacerlo de nuevo?

Un plan de medición es más que números en una hoja de cálculo. Es una historia, una narrativa y una herramienta para la toma de decisiones. Siempre debe asegurarse de que se está preparando para el éxito. Para hacer eso, analicemos dónde pueden salir mal las cosas, los cinco puntos de falla y cómo solucionarlos.

¿Cuáles son los cinco puntos de falla de un plan de medición?

Cuando un plan de medición falla, es por una de dos razones:

• Las decisiones no se pueden tomar con datos.
• Está tratando de tomar demasiadas decisiones con los datos.

Al crear un plan de medición, piense en cómo actuará con los datos, no solo recopilando los datos. Debido a que es “solo” un plan de medición, los equipos tienden a omitir los requisitos de recopilación. Incluso decir “requisitos cumplidos” puede provocar un escalofrío en la columna vertebral. ¿Porque?

La recopilación de requisitos se ve (incorrectamente) como un proceso tedioso que es una barrera para tomar medidas. No tiene que ser así. Como mínimo, debe poder responder cinco preguntas:

• Apuntar. ¿Cuál es la pregunta que estás tratando de responder?
• Gente. ¿Quiénes son las partes interesadas y qué les importa?
• Proceso. ¿Cómo está recopilando sus datos y manteniendo la integridad?
• Plataforma. ¿Qué herramientas está utilizando para recopilar, analizar e informar?
• Actuación. ¿Cómo saber si creó los planes correctos?

Cuantas más de estas preguntas pueda responder, es menos probable que su plan de medición falle.

Punto de falla 1: Propósito

¿Por qué el propósito es un punto de falla? Porque muy a menudo, no definimos la pregunta que estamos tratando de responder. Por el contrario, estamos tratando de responder a demasiadas preguntas y un solo plan de medición no lo hará.

Desea comenzar con una historia de usuario. Una historia de usuario es una declaración simple con tres partes que responden a cinco preguntas.

“Como un [persona]yo [want to]entonces [that].”

La declaración es su propósito.

• Él [persona] te dice quiénes son las personas.
• Él [want to] te dice el proceso y la plataforma.
• Él [that] te dice el rendimiento.

El reto es que al pensar o escribir una historia de usuario, muchos se detienen cuando llegan [want to].

Por ejemplo: Como un [marketing manager]Quiero [measure my campaigns].

No hay un “así”. ¿Por qué el director de marketing quiere medir sus campañas? ¿Qué decisión puedes tomar con los datos? ¿Qué sucede si los resultados no son los esperados? ¿Qué hará el equipo si los resultados muestran un desempeño superior?

La otra cara de eso es darle a la gente su propósito. Cuando carece de propósito, su gente no sabe qué hacer ni por qué. Todos queremos saber por qué se nos pide que hagamos algo. Nos da un sentido de propósito. Comparta sus historias de usuario con su equipo para que puedan entender lo que necesita. A cambio, se encargan de lograr el resultado.

Un plan de medición es tan bueno como su propósito. Si no hay significado, propósito o decisión, los números son solo eso, números en una hoja de cálculo. Como mínimo, asegúrese de que usted y su equipo tengan claro el propósito del plan de medición.

Punto de falla 2: Personas

Las personas son un punto de fracaso por un par de razones. La primera es que no saben lo que quieren. No están enfocados. Dar un propósito al plan ayuda a controlar las distracciones. La siguiente razón es que no saben por qué se les pregunta.

Como se indicó anteriormente, darles a las personas un propósito les da un por qué y les da un sentido de propiedad. La última razón es que no se les preguntó en primer lugar. ¿Cómo le preguntas a la gente lo que quiere?

Tome la historia de usuario original que establece el propósito y haga que cada persona involucrada cree su propia versión. Esto le dará una mejor comprensión de lo que necesitan desde su perspectiva.

“Como un [persona]yo [want to], [so that].”

La “persona” es su parte interesada, el “quiero” es la intención y el “para que” es el resultado.

Por ejemplo:

• Como CMO, quiero saber qué canales están funcionando para saber qué canales están generando ingresos.
• Como gerente de marketing, quiero comprender qué canales están funcionando para saber dónde asignar el presupuesto y los recursos.
• Como analista, quiero entender qué canales están funcionando, para saber dónde enfocar mi voz de análisis de clientes.

Si volvemos a la información que obtenemos de una historia de usuario, vemos que el proceso y la plataforma en cada uno de estos son los mismos, pero el propósito y el rendimiento de los datos es diferente.

Una de las formas de manejar esto con su plan de medición es el resultado del plan mismo. Aquí es donde usted está empezando a entrar en el proceso. Configure paneles individuales para cada parte interesada. Está utilizando los mismos datos, simplemente contando una historia diferente según la audiencia.

Un punto adicional de falla para las personas es mantener la audiencia demasiado estrecha. Algunas empresas quieren o están obligadas a compartir datos externamente. Algunos equipos utilizan los datos con fines comerciales y de marketing. Otros equipos pueden utilizar los datos con fines normativos. Asegúrese de crear historias de usuario desde esas perspectivas también.

Punto de falla 3: Proceso

La falta de proceso, más que el proceso mismo, tiende a ser el punto de falla. Para tener un plan de medición exitoso, debe tener un proceso sobre cómo recopilará, analizará e informará sus datos. Un buen punto de partida son las 6 C de la calidad de los datos. Estos son:

• Limpio. Los datos están bien preparados y libres de errores.
• Completo. No falta información.
• Integral. Los datos deben cubrir las preguntas formuladas.
• Elegido. Sin datos irrelevantes o confusos.
• Creíble. Los datos se recogen de forma válida.
• Calculable. Los datos deben ser viables y utilizables por los usuarios comerciales.

También querrá saber la frecuencia de recopilación de datos. ¿Es un tirón de una sola vez para ver qué sucedió, o está configurando algo diariamente por un período de tiempo más largo? Esta es una oportunidad para introducir la automatización en su plan de medición.

Al definir sus procesos, piense en soluciones a corto y largo plazo. Si necesita comenzar con la extracción y el análisis manual de datos, está bien. Pero considere automatizar sus procesos para reducir los errores y el tiempo invertido.

Al no conocer todos los puntos de contacto de sus datos, la calidad de sus datos y la frecuencia de sus datos, su plan de medición fallará. Hacer estas preguntas con anticipación ayudará a prevenir tal falla.

Profundizar en el proceso es saber cómo compartirás los datos. ¿Necesita un mazo, una hoja de cálculo, un panel de control o algo más? Si no lo sabe, vuelva a sus historias de usuario y personas. Establecer expectativas por adelantado sobre cómo presentará los datos también determinará cómo recopilará y almacenará los datos. Esto luego comienza a informar las plataformas que utilizará.

Punto de falla 4: Plataforma

Con más de 11 000 plataformas martech para elegir, su propósito y las historias de los usuarios lo ayudarán a reducir las opciones.

Las plataformas que elijas pueden ser un punto de falla por varias razones:

• elegimos demasiados. Intentamos reunir todos nuestros datos de todas nuestras plataformas en un solo informe. Esta táctica requiere muchos procesos en torno a la limpieza y transformación de datos.
• Elegimos las plataformas equivocadas, con los datos equivocados. Podría estar yendo en la dirección equivocada al no dar un paso atrás para comprender el propósito de su plan de medición. Por ejemplo, Google Analytics es una herramienta estándar en marketing, todo el mundo sabe lo que es y la mayoría de los profesionales del marketing la utilizan. Viene para el viaje por defecto. Pero eso no significa que sea la plataforma adecuada para su análisis. Mire sus objetivos e historias de usuario. Eso le dirá qué plataformas elegir. Es posible que Google Analytics no desempeñe un papel en su plan de medición.

Si está abrumado y no sabe por dónde empezar, necesita tres plataformas básicas:

• Uno para recopilar sus datos.
• Uno para analizar sus datos.
• Uno para reportar tus datos.

Puede comenzar con lo básico y construir desde allí.

Otro punto de falla de un plan de medición es que lo abarca todo. ¿Cómo se vería si tuviera múltiples planes de medición?

Tus historias de usuario son como capítulos de un libro. Todos trabajan juntos para contar la misma historia, pero también existen independientemente el uno del otro. Esta táctica permitirá más plataformas y más historias de usuarios. No necesita meter todos los datos en una página confusa.

Punto de falla 5: Rendimiento

En este contexto, el rendimiento es si hizo o no el plan correcto, no si la campaña fue exitosa. Aquí es donde revisas tu tarea antes de entregarla.

Este paso, al igual que los anteriores, es fácil de saltar. Hiciste el plan, configuraste la hoja de cálculo y listo, ¿verdad? Un mejor plan es volver a las primeras cuatro P:

• Apuntar. ¿Respondiste a la pregunta original?
• Gente. ¿Cumpliste con los requisitos de la historia de usuario para responder la pregunta?
• Proceso. ¿Creaste un proceso repetible para responder la pregunta?
• Plataforma. ¿Utilizó la(s) correcta(s) para responder la pregunta?

Antes de seguir adelante y ejecutar campañas, asegúrese de tener un plan para medir su progreso más allá de una simple hoja de cálculo. Configurar sus plantillas de informes, tableros, procesos y expectativas con anticipación le ahorrará muchas molestias a largo plazo.

Ya sea que se trate de la planificación de fin de año o simplemente de comenzar una nueva campaña a mediados de mes, puede seguir las 5P para prepararse para el éxito. La recopilación de requisitos puede parecer excesiva para un plan de medición, pero no tiene por qué ser exhaustiva.

Como mínimo, asegúrese de poder responder estas cinco preguntas básicas:

• Cuál es el apuntar de este avión?
• Quiénes son los gente involucrado en este plan?
• Cuál es el proceso para asegurarnos de que podemos ejecutar este plan?
• cuales son los plataformas necesario para este plan?
• Cuál es el actuación métrica que le ayuda a saber que tiene éxito?

Si no puede responder a estas preguntas, vuelva al principio. Comience con una historia de usuario y desarrolle sus requisitos a partir de ahí. Tendrá un plan de medición sólido como una roca en muy poco tiempo.

---

---