Durante el año pasado, la proliferación de imágenes generadas por inteligencia artificial marcó un momento profundo en la historia del arte y el diseño. Tanto los artesanos como los conocedores se han visto obligados a enfrentar preguntas inquietantes sobre el papel y el valor del ingenio humano en la creación de artefactos hermosos y significativos.

La industria relojera no es una excepción: también ha estado considerando qué lugar podría tener la tecnología en sus propios procesos creativos. Mientras que algunas marcas, como Hermès, han descartado los diseños de IA con el argumento de que el lujo siempre tendrá un componente humano, otras ya están experimentando con las posibilidades.

La relojería de lujo moderna ya está altamente industrializada: la mayoría de las piezas se mecanizan con herramientas de fresado guiadas por computadora y muchos relojes se ensamblan con la ayuda de robots. Pero incluso después de la llegada del diseño asistido por computadora hace un cuarto de siglo, el proceso creativo todavía está impulsado por la imaginación humana.

La industria se ha comido la reputación de creativos como Gérald Genta, el artista y diseñador suizo que en la década de 1970 concibió piezas como el Royal Oak de Audemars Piguet y el Nautilus de Patek Philippe, dos modelos que definen los relojes de alta gama para muchos de los lujos actuales. consumidores.

Una de las figuras más prolíficas y respetadas del diseño de relojes contemporáneo se apresura a restar importancia al efecto potencial de la IA. “La IA es simplemente otra herramienta que usaremos para visualizar cosas”, dice Fabrizio Buonamassa Stigliani, director ejecutivo de creación de productos de Bulgari y creador del visualmente complejo y multipremiado Octo Finissimo de la marca. “Lujo significa savoir-faire, hecho a mano. Incluso si alguien utiliza IA, el producto debe ser elaborado a mano por un ser humano”.

Los rápidos avances en el software de conversión de texto a imagen de IA, como Dall-E (creado por OpenAI, el laboratorio de investigación de inteligencia artificial con sede en EE. UU. detrás de ChatGPT), Midjourney y el sistema de código abierto Stable Diffusion de Stability AI, significan que cualquiera ahora pueden generar sus propios diseños de relojes usando solo un teléfono inteligente y algunas indicaciones.

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«La aplicación de modelos de imágenes como Stable Diffusion XL tiene un inmenso potencial para revolucionar el diseño y el espacio creativo», dice Shelley Niu, diseñadora senior de Stability AI. “Estos modelos ofrecen a los diseñadores un conjunto de herramientas invaluable para acelerar sus procesos de ideación y toma de decisiones y explorar territorios inexplorados de creatividad. Puedes compararlo con tener a tu lado un generador de ideas las 24 horas del día, los 7 días de la semana, o con recibir una explosión de inspiración del futuro”.

Sin embargo, pocas marcas de relojes de lujo establecidas desde hace mucho tiempo parecen dispuestas a discutir si están experimentando con la IA y cómo. Richemont, por ejemplo, el grupo suizo detrás de marcas como Cartier, Jaeger-LeCoultre y Vacheron Constantin, se negó a comentar sobre el papel que la IA podría tener en sus negocios.

En cambio, son marcas jóvenes, independientes y a veces inconformistas las que marcan el ritmo. George Bamford, fundador y propietario del personalizador con sede en Londres Bamford Watch Department y de la empresa de relojes Bamford London, dice que el sector está «todavía en la etapa Napster de la IA», en referencia al nuevo servicio de intercambio de archivos que revolucionó la industria de la música. a principios de la década de 2000. “Podría ser un acantilado del que terminamos cayéndonos o una montaña que escalamos para descubrir una hermosa vista. Es bueno entenderlo o fracasar rápidamente”.

Bamford ha estado utilizando Midjourney durante aproximadamente un año, pero no para diseños de relojes terminados. «Estábamos trabajando en una colaboración con Chopard y quería describirle a mi equipo cómo quería que fuera el reloj, pero fue muy difícil», dice. “Fui a Midjourney e hice una descripción de lo que quería, y ahí surgieron un montón de ideas que se convirtieron en puntos de partida que significaron que el equipo tenía un trampolín para seguir adelante. Me ha ahorrado tiempo”. Bamford dice que también utilizó IA para ayudar a desarrollar el arte de la campaña para lanzar el reloj.

George Bamford ha estado usando Midjourney durante aproximadamente un año, pero no para diseños de relojes terminados © Charlie Bibby/FT

Otros han sido más desdeñosos, comparando el surgimiento del diseño de relojes generado por IA con amenazas digitales alguna vez publicitadas que la industria tomó con calma, como los tokens no fungibles. Hace sólo dos años, las marcas estaban experimentando con la tecnología NFT, creyendo que podría estar a punto de surgir un nuevo mercado de coleccionistas. Pero nunca se materializó.

Stigliani, sin embargo, dice que la comparación entre el diseño de relojes generado por IA y las NFT solo llega hasta cierto punto. «La IA es más peligrosa porque el límite es difícil de ver», afirma. Pero especula que, en última instancia, podría ser bueno para las industrias definidas por la artesanía: «Un objeto hecho a mano por un artesano será aún más sorprendente».

Cree que los relojes inteligentes constituyen un mejor punto de comparación. “Teníamos mucho miedo [of smartwatches] en Suiza”, afirma. “Pero al final descubrimos que se trataba de un objeto más para otro cliente. La mayor lección del reloj conectado es que estamos hablando de una herramienta y no de un dispositivo de lujo”.

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Los expertos de la industria confirman que las empresas relojeras se han mostrado reacias a probar la IA. «A través de mis colaboraciones, trabajo con muchas empresas diferentes y todavía tengo que conocer a alguien que utilice IA», dice William Massena, fundador de Massena LAB, que diseña relojes de edición limitada en asociación con relojeros independientes. “La IA no está preparada, no tiene sentido del humor ni gusto. Son relojes diseñados por un comité”.

Pero uno de los más grandes del mundo Los minoristas de relojes de lujo creen que los consumidores adoptarán los diseños de relojes generados por IA cuando lleguen al mercado. «Dada la pasión por la relojería en nuestro mercado, ciertamente podemos esperar que los relojes diseñados por IA atraigan a nuestros clientes», dice Hind Seddiqi, director de marketing y comunicaciones del minorista de Oriente Medio Seddiqi Holding.

Seddiqi, que también es directora general de la bienal Dubai Watch Week, lleva su predicción más allá. «Consideramos que va más allá del simple diseño de relojes, sino que también aborda específicamente cómo aumentamos nuestra industria y nuestra artesanía tradicional a medida que continuamos ampliando los límites de la relojería», afirma.

Hind Seddiqi: «Dada la pasión por la relojería en nuestro mercado, ciertamente podemos esperar que los relojes diseñados por IA atraigan a nuestros clientes»

Massena dice que, aunque no ve un futuro para los relojes diseñados con IA, los creativos encontrarán usos para la tecnología. «Tengo muchas esperanzas de que la IA me diga cuál es la próxima tendencia en términos de colores, formas y detalles», afirma.

Otros sostienen que los diseñadores son menos fundamentales para las decisiones de los consumidores de lo que muchos suponen. Un veterano de la industria cree que, a medida que se vuelva más sofisticada, la IA podría usarse para diseñar relojes de lujo sin que nadie se dé cuenta. «El diseño básico del 99 por ciento de los relojes es sólo una modificación de un diseño existente», afirma Oliver Müller, fundador de la consultora suiza de relojes LuxeConsult. “Diseñar un reloj es una caja de Lego en la que adaptas las referencias existentes a tus especificaciones. Hay excepciones, pero no hay mucho diseño disruptivo”.

Bamford, cuyo negocio ha fabricado relojes fabricados en colaboración con figuras tan diversas como Snoopy y Kylie Minogue, tiene otra opinión. «La IA funciona con diseños antiguos, por lo que si quieres fusionar dos influencias existentes y combinar un G-Shock con un Tag Heuer, es bueno para eso, pero no puede crear algo nuevo», dice. «No lo usaría para diseñar un reloj».

A pesar de la confianza en su producto, Niu de Stability AI dice que no se trata de hacer que los diseñadores sean superfluos. «No nos equivoquemos, la chispa humana sigue siendo muy necesaria en el proceso», afirma. “Estos modelos no pueden replicar ese momento de ‘ajá’ cuando un diseño simplemente hace clic. Nuestras emociones, experiencias y corazonadas siguen siendo el factor X que hace que nuestros diseños sean exclusivamente nuestros”.

Si la IA quiere tener un impacto en la industria relojera, puede que sólo sea para aprovechar la tendencia actual de volúmenes más bajos y precios más altos para los relojes tradicionales fabricados en Suiza. “Con la IA, el objeto hecho a mano será aún más caro y para menos personas”, afirma Stigliani.

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