Hace dos años, el director ejecutivo de IAB, David Cohen, calificó la situación que enfrentaba la adtech como un “choque de trenes en cámara lenta”. La semana pasada, el director ejecutivo de IAB Tech Lab, Anthony Katsur, pidió un “gran reinicio” para preparar a quienes trabajan en la industria de la publicidad digital para los cambios en la forma en que los especialistas en marketing identifican objetivos y miden las campañas.

«Ya sea la cookie, la identificación del dispositivo o la dirección IP, 2024 es el año de la pérdida acelerada de señal», dijo Katsur en «As the Cookie Crumbles», un evento en Nueva York organizado por IAB Tech Lab dedicado a ayudar a mantener la direccionabilidad y la privacidad. en todo el ecosistema adtech.

Por qué nos importa. Con la eliminación gradual de las cookies de terceros en su navegador Chrome, el gigante de la tecnología publicitaria Google lanzó Privacy Sandbox para establecer nuevos protocolos de privacidad y API que preservan la privacidad para los anunciantes digitales. Las empresas de Adtech ahora tienen que adaptarse a esto y descubrir cómo ofrecer direccionabilidad sin dejar de cumplir con las nuevas regulaciones y prácticas de privacidad. Siete estados más han aprobado leyes de privacidad este año, lo que se suma a las regulaciones de datos irregulares que se extienden por todo Estados Unidos. Algunas de estas nuevas leyes entrarán en vigor a partir de enero de 2025.

Un problema a la vez. «En el ‘Gran Reinicio’ necesitamos restablecer nuestra forma de pensar sobre la identidad, la direccionabilidad y la seguridad de los datos, dando prioridad a la privacidad, y convertirnos en un ecosistema más regulado junto con la pérdida de señal», dijo Katsur.

El nuevo pensamiento aborda la pérdida de señales, el Privacy Sandbox y las nuevas regulaciones de privacidad como problemas individuales, aunque relacionados, que deben resolverse.

«La desactivación de cookies y Privacy Sandbox son dos eventos distintos», explicó Katsur. «Nosotros, como industria, los hemos combinado en uno solo».

Depreciación de cookies. A principios de año, Google restringió las capacidades de cookies de terceros para el 1% de sus usuarios de Chrome. La eliminación de cookies para el resto de sus usuarios está prevista para el tercer trimestre, con algunas salvedades y retrasos hasta finales de año.

Los especialistas en marketing pueden compensar esta pérdida de señal y mantener la direccionabilidad y la medición adoptando cualquier cantidad de opciones que Katsur identificó, que incluyen:

• Plataformas de resolución de identidad.
• Salas limpias de datos.
• Orientación contextual.
• Audiencias definidas por el vendedor.
• Tecnologías del lado del servidor.
• Tecnologías que mejoran la privacidad.
• Soluciones de resolución de identidad sin identificación.

Zona de pruebas de privacidad. La iniciativa Privacy Sandbox de Google fue un paso importante en la preparación del ecosistema publicitario para nuevos protocolos de privacidad. Después de que se abrió para pruebas a principios de este año, IAB publicó una evaluación mordaz. Grupos industriales como IAB, así como empresas de tecnología publicitaria, siguen siendo escépticos sobre las intenciones de Google como competidor de tecnología publicitaria. La empresa está siendo supervisada de cerca en Europa por la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA).

«Privacy Sandbox, en esencia, representa la introducción de un SSP y un servidor de anuncios en el navegador Chrome», dijo Katsur. “No se equivoquen, Chrome ahora está en el juego de la tecnología publicitaria. Esto no tiene precedentes en nuestro ecosistema y representa un cambio radical en la forma en que se realiza la publicidad. Todos se ven afectados por este cambio”.

Trabajo duro en el Sandbox. Las empresas de tecnología publicitaria que utilizan Privacy Sandbox se han enfrentado a desafíos al ajustar sus modelos de negocio y flujos de trabajo a nuevos protocolos.

«Tiendo a pensar en Privacy Sandbox principalmente como un modelo de privacidad, y en un modelo de tecnología publicitaria como una función secundaria de eso», dijo Joshua Prismon, arquitecto jefe del mercado de publicidad digital Index Exchange. «Y debido a eso, hay una complejidad que hay que afrontar porque hay reglas en términos de comunicaciones y lo que se puede revelar que tienen un impacto en cadena en la forma en que hacíamos negocios en el pasado».

Prismon también citó dificultades para depurar nuevos procesos debido a la falta de visibilidad de Chrome.

La empresa de tecnología publicitaria Dstillery se ha mostrado reacia a invertir más tiempo del necesario en algunos protocolos de Privacy Sandbox a menos que una mayor parte de la industria siga su ejemplo.

“Hemos asumido fuertes compromisos internamente con la API Attribution Reporting porque realmente encaja con lo que estamos haciendo, y estamos esperando y veremos cómo hacer lo que podamos para respaldar el avance de cosas como Audiencias protegidas, pero sin hacer grandes compromisos al respecto”, dijo Brian May, ingeniero principal de Dstillery.

Más por venir de Google. «Queremos involucrarnos con el ecosistema», dijo Amit Varia, director de gestión de productos de Google. “Hemos escuchado del ecosistema cómo podemos mejorar nuestra documentación y mantenerla más actualizada. Publicaremos más en las próximas semanas para continuar ayudando al ecosistema a escala a prepararse para saber cómo utilizar mejor las API, así como qué hacer para construir una Internet más privada”.

«Si bien la cookie, de hecho, impulsa innumerables casos de uso en toda la industria, se trata de obtener una comprensión fundamental de cómo funciona la zona de pruebas de privacidad y qué casos de uso son compatibles para determinar cómo la industria puede continuar sus operaciones en un mundo sin cookies», Katsur dicho.

Excavar más hondo: Qué significa Privacy Sandbox de Google para el ecosistema de aplicaciones

La publicación La publicidad digital se prepara para la pérdida de señal y Privacy Sandbox apareció por primera vez en MarTech.

Versión en Inglés Soportes de publicidad digital para pérdida de señal y Privacy Sandbox