La experiencia del cliente (CX) es la impresión general que obtiene un comprador al interactuar con un vendedor a través de los diversos puntos de contacto que conforman su relación comercial. El proceso de encontrar, comprar, usar y mantener la oferta de un vendedor también se denomina recorrido del cliente. Digamos que la oferta es software. En ese caso, los pasos discretos del recorrido del cliente podrían parecerse a los siguientes (también puede consultar este artículo).
Donde CX Design entra en la mezcla
El papel del diseño de CX es diseñar estos pasos del viaje del cliente de manera que optimicen la satisfacción del cliente. El desafío es crear una experiencia fluida y consistente. Los clientes forman una única impresión y opinión sobre una empresa con la que interactúan. Metafóricamente hablando, una cadena es tan fuerte como su eslabón más débil. Si un paso en el viaje del cliente es frustrante, esta percepción puede arruinar la experiencia general. En referencia al ejemplo anterior de una empresa de software que vende a los clientes, aquí hay dos ejemplos de eslabones potencialmente débiles en la cadena:
- Si el sitio web de marketing del vendedor y el portal de atención al cliente se presentan con una apariencia completamente diferente, esto no solo conduce a una experiencia de marca inconsistente, sino que los clientes también deben aprender y adaptarse entre sí, un esfuerzo para salvarse.
- Si un cliente tiene problemas para actualizar el software, toda la experiencia del cliente se verá afectada, aunque todos los pasos anteriores hayan sido estelares.
Las consecuencias de estos ejemplos son las mismas: el vendedor corre un alto riesgo de perder clientes, ingresos, cuota de mercado y valor de marca.
La causa raíz de una experiencia de cliente inconexa es organizativa. Del lado del vendedor, los diferentes pasos del viaje del cliente pertenecen a diferentes departamentos y equipos (ver este artículo). En algunas empresas, estos grupos están bien alineados y trabajan juntos; en otras empresas no es así. Cuando no lo hacen, son esencialmente silos con sus propios objetivos, estrategias y métricas. Esto da como resultado una falta de rendición de cuentas conjunta, comunicación interdepartamental y métricas compartidas.
Aquí hay 5 enfoques para superar este problema:
Entender todos los puntos de contacto entre el cliente y el vendedor
Si bien esto suena trivial, es posible que ni siquiera esté claro cuáles son, o deberían ser, todos los puntos de contacto entre compradores y vendedores. ¿Qué constituye el recorrido completo del cliente? ¿Cuál es el comienzo de ese viaje? ¿Es cuando los clientes potenciales visitan la página de inicio del vendedor? ¿O es mucho antes, por ejemplo, cuando los compradores potenciales leen artículos colocados estratégicamente en sitios web de noticias tecnológicas de terceros que presentan al vendedor y sus productos?
O muévase al final del viaje: ¿el último punto de contacto que los clientes tienen con el vendedor es en el momento en que hacen clic en el botón “realizar su pedido” o el compromiso continúa e incluye cosas como encuestas de satisfacción o atención al cliente? ¿producto? El empaque libre de frustraciones de Amazon es un gran ejemplo de cómo preocuparse por la experiencia del cliente, una vez que la compra ya se ha entregado.
Los puntos de inicio y finalización del recorrido del cliente (y todo lo demás) pueden variar según la empresa, el producto y la industria, pero como regla general, es mejor definir los puntos de inicio que suceden lo antes posible y los puntos finales que suceden tan pronto como sea posible. lo mas rapido posible. suceden lo antes posible. tarde como sea posible. De esta manera, se maximiza el compromiso con los clientes, el ciclo de vida del cliente.
El mapeo de viajes es un método para definir y documentar todos los pasos de participación del cliente en secuencia, su importancia relativa para los compradores y el nivel actual de satisfacción de los compradores. Los mapas de viaje muestran la secuencia de actividades por las que pasan los clientes, por lo que estos mapas representan la visión del mundo del comprador, no del vendedor. Informan al vendedor sobre los pasos críticos en el flujo que actualmente frustran a los clientes. La causa de la frustración puede residir en un paso del viaje, pero también podría surgir de pasos anteriores pertenecientes a otros equipos dentro de la organización del vendedor.
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Cree consistencia a lo largo del recorrido del cliente
Para una experiencia de cliente perfecta, la consistencia es esencial. Básicamente, significa que la marca de la empresa debe manifestarse en todos los puntos de contacto entre clientes y proveedores, independientemente de si estos puntos de contacto son digitales (por ejemplo, sitios web), analógicos (por ejemplo, anuncios impresos). ) o personal (por ejemplo, agentes de apoyo). Un elemento fundamental es establecer un sistema de diseño que defina la apariencia de los sitios web, las páginas de destino, las aplicaciones para teléfonos, etc. No solo ayuda a los compradores a orientarse fácilmente en el ecosistema digital del vendedor, sino que también reduce el esfuerzo de diseño y desarrollo en el sitio web. lado del vendedor.
Otro aspecto de la coherencia es el tono de voz. Como se describió anteriormente, si los vendedores son complacientes y los agentes de soporte son evasivos y groseros, entonces la impresión general del vendedor se ve afectada. Pero un tono de voz constante va más allá de la forma en que el personal se comunica de persona a persona con los clientes. La cadena de supermercados Trader Joe’s es un buen ejemplo: tiene un tono de voz tranquilo e informal en todos los canales: en su sitio web, en sus anuncios impresos y en sus tiendas.
Finalmente, la consistencia en la información es crucial. Cosas como números de SKU, números de pedidos, números de tickets de soporte, información de contacto, etc., deben mantenerse y llevarse adelante durante todo el compromiso. El seguimiento de esta información no es responsabilidad del cliente, sino del vendedor. Del lado del vendedor, los datos consistentes significan que todos los que tienen puntos de contacto con el cliente deben tener toda la información relevante. Esto evita esas situaciones frustrantes cuando, por ejemplo, una persona de soporte necesita solicitar información básica del cliente que ya conoce pero que puede no estar disponible para el agente en este momento.
Establecer y medir métricas conjuntas de clientes
Los diversos departamentos y equipos del lado del proveedor tienen sus propias métricas que generalmente se basan en estándares de la industria específicos para sus funciones. Las métricas que solo se usan dentro de ciertos equipos son necesarias pero no suficientes para una experiencia general estelar del cliente. A los clientes no les importa ni debería importarles cómo está organizado el proveedor. Solo les interesa lograr sus objetivos.
Por lo tanto, ayuda a cambiar la perspectiva de las métricas departamentales y hacia la medición de la calidad general, así como de los pasos individuales en el recorrido del cliente. Se pueden utilizar métricas como las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT) o las puntuaciones de esfuerzo del cliente (CES) para proporcionar respuestas. El uso de las mismas métricas y objetivos (p. ej., objetivo CSAT de 4 en una escala de 1 a 5) le permite detectar puntos de contacto de bajo rendimiento, comparar puntos de contacto entre sí y priorizar qué puntos de contacto deben corregirse antes que otros. Solo después de esta evaluación de calidad, determinará qué departamento o departamentos se necesitan para optimizar los puntos de contacto rotos.
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Compartir la responsabilidad de CX entre los departamentos involucrados
El objetivo general de una empresa es aumentar la rentabilidad, y la generación de ingresos es el contribuyente más importante. Por lo tanto, todos los grupos involucrados en atraer, convertir y retener clientes tienen un interés personal en crear una experiencia de primera clase. Estos incluyen, entre otros, marketing, diseño, TI, ventas y soporte.
Si bien las responsabilidades de los objetivos estratégicos, como la generación de ingresos, pueden compartirse entre departamentos, los objetivos tácticos o los objetivos operativos pueden no hacerlo. ¿En qué categoría se incluye la creación de una gran experiencia para el cliente? Esto puede depender de la empresa. Las organizaciones con visión de futuro y centradas en el cliente pueden definir CX como un objetivo estratégico por derecho propio, sabiendo que los beneficios van más allá de generar ingresos (por ejemplo, atraer nuevos talentos a través de una excelente marca). Otras empresas pueden considerar CX un objetivo táctico que es simplemente un habilitador para el objetivo estratégico de generar ingresos.
Si CX es un objetivo estratégico, táctico u operativo, determina el nivel de atención y visibilidad que recibe dentro de una empresa. Si se trata de un objetivo estratégico, el nivel ejecutivo tendrá sus ojos puestos en él. Cuanto más bajo sea el nivel objetivo, más descentralizado se ejecutará el CX y mayor será el riesgo de que los grupos involucrados no se alineen. Elevar CX a un nivel objetivo más alto es una medida para ayudar en ese caso. Otra es tener un sistema de incentivos que premie a los gerentes y sus equipos por lograr metas conjuntas.
Tener reuniones conjuntas de CX de los departamentos involucrados
Sí, las reuniones tienen mala reputación. Con demasiada frecuencia, solo están perdiendo el tiempo. Sin embargo, para romper los silos, es importante reunir a los departamentos y equipos que contribuyen a la experiencia del cliente. No basta con establecer responsabilidades, metas y métricas conjuntas.
Los grupos involucrados necesitan revisar su progreso juntos. ¿Qué pasos del viaje están funcionando bien y cuáles no, en términos de satisfacción del cliente pero también en términos de su contribución a los ingresos? ¿Qué puntos de contacto deben ajustarse y cómo? ¿Quién necesita hacer qué?
Dado que a menudo se necesita más de un departamento para resolver problemas, las reuniones conjuntas se prestan bien para organizar un enfoque coordinado. Más allá de apagar incendios, estas reuniones también se pueden utilizar para la piratería de crecimiento, que es la práctica de experimentar continuamente con cambios que se cree que optimizan varios aspectos del viaje del cliente.
Reflexiones finales sobre la reparación de viajes de clientes rotos
¡Es todo para uno! En el mundo actual, hay muchas funciones en una empresa que contribuyen a las diversas partes del recorrido del cliente. Si bien todos tienen su propia forma de trabajar, sus propias herramientas, procesos y métricas, todos tienen el objetivo común de deleitar a los clientes.
Y solo cuando eso suceda habrá mayores ingresos, retención de clientes, participación de mercado y valor de marca.
Esta nota es parte de la red de Wepolis y fué publicada por Oliver Roberts el 2023-01-27 18:21:50 en:
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