Los resultados del segundo trimestre que se publicarán en unas pocas semanas por parte de los gigantes publicitarios Facebook y Alphabet, la empresa matriz de Google, podrían sugerir que el ladrido de Apple sobre los cambios de privacidad de iOS fue peor que su mordisco. Pero los inversores no deberían sentirse demasiado cómodos: es probable que la mayor parte del impacto siga ahí.

En abril, Apple lanzó una versión actualizada de su sistema operativo, que ahora requiere que las aplicaciones soliciten permiso a los usuarios para rastrear sus actividades una vez que abandonan las aplicaciones. Para las plataformas publicitarias, el seguimiento fuera de la aplicación históricamente ha ayudado a mostrar a los anunciantes un mayor retorno de su inversión. La mayoría de los usuarios no compran un producto de inmediato cuando ven un anuncio en una plataforma por primera vez; muchos toman semanas, viendo múltiples iteraciones de un anuncio, para finalmente realizar la conversión. Cuando compran, a menudo lo hacen directamente a través del sitio web de una marca.

Aunque el nuevo sistema operativo de Apple habrá existido durante la mayor parte del segundo trimestre, sus primeros efectos sobre los gigantes publicitarios pueden parecer apagados por varias razones. Primero, el segundo trimestre del año pasado vio los peores efectos de la pandemia, ya que muchos anunciantes retiraron fondos temporalmente en medio de la incertidumbre global. Facebook y Google aumentaron sus ventas un promedio de poco más del 4% año tras año en ese período de 2020, lo que es una comparación favorable este año.

En segundo lugar, la adopción del último sistema operativo de Apple aún está en marcha. A fines de junio, aproximadamente la mitad de los teléfonos inteligentes y tabletas de Apple en todo el mundo aún no se habían actualizado a una de las dos últimas versiones de iOS 14, que incluye limitaciones de seguimiento de anuncios, según Statcounter.

En tercer lugar, parece que muchos anunciantes han cambiado de forma preventiva sus presupuestos para centrarse más en los usuarios de Android que en los de iPhone. Desde principios de febrero hasta principios de mayo, la combinación de gasto publicitario global en Android aumentó de alrededor del 60% a más del 68%, según la firma de análisis de marketing Singular. Los movimientos dirigidos a usuarios con políticas de privacidad más indulgentes pueden estar ayudando a las plataformas publicitarias a recuperar los ingresos perdidos de los usuarios que optaron por no recibir publicidad dirigida en iPhones, dicen los analistas.