La imagen es un aspecto importante del conocimiento de la marca, que influye en si sus clientes potenciales lo conocen, les gusta y confían en usted. Cuando la publicidad está fuera del control de una marca, las relaciones públicas (PR) son una forma eficaz de contribuir a la conversación.

Hay un viejo dicho: “La publicidad es lo que pagas; la publicidad es por lo que rezas. “

Las relaciones públicas no es una profesión fácil de definir. De hecho, en 2012, la Public Relations Society of America (PRSA) aceptó algunos mil presentaciones antes de finalmente acordar una:

Entonces, ¿cómo puede una organización aprovechar su beneficiosa relación con el público y convertirla en buena prensa? ¿Está realmente “rezando” por algo, como dice el viejo refrán, si está utilizando un proceso estratégico para obtener resultados?

Si las relaciones públicas son un puente hacia esa relación, entonces los profesionales de relaciones públicas son los constructores de puentes. Hablemos de ellos un poco más específicamente:

¿Qué es un profesional de relaciones públicas?

Un profesional de relaciones públicas está a cargo de crear y ejecutar una estrategia de relaciones públicas, ayudando a una empresa o individuo a cultivar una reputación positiva a través de varios canales y formatos ganados o no remunerados, que incluyen prensa, redes sociales y compromisos en persona. También ayudan a los clientes a defender su reputación durante las crisis que amenazan su credibilidad.

Para comprender esto, primero debe considerar los dos lados de las relaciones públicas: el lado positivo de la narración y el lado negativo del control de daños.

Relaciones públicas positivas

Si una organización es proactiva con respecto a su imagen, probablemente invertirá en relaciones públicas positivas donde un profesional de relaciones públicas ayude a retratar la reputación, la idea, el producto, la posición o los logros de la marca de manera positiva.

Entonces, en cierto sentido, puede pensar en los profesionales de relaciones públicas como narradores de historias. A diferencia de los anunciantes, que cuentan historias a través de métodos pagados, los profesionales de relaciones públicas cuentan sus historias a través de medios ganados o no pagados.

Estas avenidas no remuneradas o ganadas incluyen:

• Noticias y Prensa
• Alcance de los medios
• Medios de comunicación social
• Negociaciones

Tenga en cuenta que un profesional de relaciones públicas no solo está tratando de llegar a un cliente que paga … está tratando de llegar a todos.

Ejemplo de relaciones públicas positivas

Supongamos que trabaja para una pequeña empresa de diseño de interiores y su empresa acaba de ganar un premio: “Mejor empresa de diseño de interiores en Chicago”. Un especialista en relaciones públicas podría escribir un comunicado de prensa y acercarse a los reporteros para que escriban una historia sobre este logro y así correr la voz entre el público.

Además de construir una reputación creíble para su negocio de diseño de interiores, el profesional de relaciones públicas también está ayudando al público a recibir información relevante sobre este galardón. Si soy un consumidor que busca un diseñador de interiores, este anuncio también me puede ayudar.

Las relaciones públicas también se extienden al gobierno. Los profesionales de relaciones públicas pueden realizar campañas políticas o explicar al público la nueva política de un gobierno. En este caso, puede ver cómo los profesionales de relaciones públicas trabajan para mantener una relación saludable y productiva entre su cliente (el gobierno) y el público en general, que tiene derecho a conocer las nuevas políticas.

Control de daños en las relaciones públicas (relaciones públicas negativas)

Las relaciones públicas no solo se utilizan para contar historias positivas. También se utiliza para mitigar cualquier daño que pueda debilitar la reputación de un cliente.

Si el discurso público sobre una marca en particular tiene un sentimiento negativo, quizás como resultado de publicidad o noticias negativas, el trabajo de un profesional de relaciones públicas es asesorar a la organización sobre cómo proceder.

Después de todo, si hay conversaciones, una organización debe compartir su versión de los hechos. A pesar de eso, como responden tendrá un impacto en la percepción pública. Hacerlo mal podría empeorar la situación.

Entonces, un profesional de relaciones públicas hará lo siguiente:

Ejemplo de control de daños en PR

A principios de la década de 1980, una persona desconocida mezcló numerosas botellas del producto Tylenol de Johnson & Johnson con cianuro y mató a siete personas. Esto provocó un pánico generalizado y podría haber llevado al final de los productos Tylenol.

Johnson & Johnson tomó medidas agresivas de relaciones públicas para mitigar el daño: primero, la compañía eliminó todos sus productos Tylenol de los estantes y emitió una declaración nacional advirtiendo a los consumidores que no compraran ni usaran Tylenol. Johnson & Johnson luego creó un nuevo sello a prueba de manipulaciones e instruyó a 2,000 miembros del personal de ventas para que hicieran presentaciones a la comunidad médica para reintroducir estos nuevos y más seguros frascos de Tylenol.

Esta eficaz estrategia de relaciones públicas salvó la reputación de Johnson & Johnson, así como su producto; de hecho, las acciones de Tylenol volvieron a subir al 24 por ciento sólo seis semanas después de la crisis del cianuro.

En el caso de Johnson & Johnson, una simple campaña publicitaria no habría funcionado. En cambio, las relaciones públicas eran necesarias: los profesionales de relaciones públicas pudieron difundir una historia que mostraba a Johnson & Johnson como una empresa que antepone a los consumidores a las ganancias. Además de mitigar el daño a la reputación de Johnson & Johnson, las relaciones públicas se utilizaron para evitar que más personas consumieran Tylenol con cianuro, y luego se utilizaron para informar al público que Tylenol estaba a salvo nuevamente. Un ganar-ganar-ganar.

Las relaciones públicas como importante estrategia de marketing

En estos ejemplos, puede ver que los profesionales de relaciones públicas son expertos en manejar una amplia variedad de circunstancias buenas y malas y deben abordar estos eventos para que el público y el cliente puedan mantener una relación beneficiosa. Los especialistas en relaciones públicas también juegan un papel en asesorar a la gerencia sobre las mejores decisiones políticas o acciones a tomar y en la conducción de programas, como eventos de recaudación de fondos o redes, para ayudar al público a comprender los objetivos de la organización. .

Las relaciones públicas no solo se utilizan para influir en una historia después de que suceda, sino que también se utilizan para escribir esa historia en primer lugar.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en abril de 2018 y se ha actualizado para que esté completa.