Maximice la CX con un crecimiento basado en productos – Es de Latino News

Conocí el crecimiento dirigido por productos (PLG) cuando un cliente me informó recientemente sobre un nuevo producto «gratuito» que estaban lanzando. Cometí el error de pensar en ello como una táctica de fijación de precios de comercialización (GTM). Inicie una versión de prueba gratuita, aterrice y amplíe.

¡Estaba tan equivocado! Pronto quedó claro que las empresas que se toman en serio el PLG no lo consideran ni remotamente como una táctica de «abofetear una versión de prueba gratuita». Francis Brero, cofundador y director de productos de la plataforma B2B PLG MadKudu, define PLG como un enfoque para hacer crecer un negocio de software como servicio (SaaS) mediante el uso del producto en sí mismo como un impulsor central de adquisición, compromiso y monetización.

Limitar PLG a una estrategia de generación de leads, GTM o de precios pierde el panorama general. Y la oportunidad más grande. La clave es «G», de crecimiento. Para las empresas que han construido su fortuna con PLG, desde Canva hasta HubSpot, el producto es el vehículo y el canal para ese crecimiento, y la experiencia del producto (PX) está diseñada para impulsar el crecimiento. El crecimiento no proviene solo de la adquisición, sino también del compromiso, la creación de valor, la retención, la evolución y la expansión. La pregunta clave para ellos es: «¿Cómo podemos usar mejor nuestro propio producto para vender nuestro producto y hacer crecer nuestro negocio?»

Hornear PX en el viaje del cliente Led CX

Por lo general, la experiencia del cliente (CX) es la suma de las interacciones de un cliente con el marketing, las ventas y el éxito del cliente en diferentes etapas del ciclo de vida del cliente. Las empresas dirigidas por productos también se enfocan implacablemente en PX, que escala hasta CX y, en última instancia, ofrece un crecimiento más eficiente y sostenido. Para las empresas exitosas dirigidas por productos, una gran experiencia de usuario y producto, definida por el valor y el compromiso, es lo primero, dijo Wes Bush, autor de bestsellers Product-Led Growth.

Una encuesta de Bain and Co. de 2022 encontró que una estrategia de PLG produjo un crecimiento de ingresos más rápido y una mayor participación de mercado entre las empresas de software. OpenView Partners, que realiza un seguimiento de un índice de crecimiento basado en productos, también descubrió que las empresas de SaaS basadas en productos se desempeñan mejor que sus pares que no están basadas en productos en los tres factores de valoración: crecimiento de ingresos, margen bruto y regla de 40 (datos de la cohorte de IPO del primer semestre de 2018).

Bien hecho, PLG permite una penetración más rápida, bloquea el ciclo de compra B2B, reduce el costo de adquisición de clientes (CAC) y brinda a los vendedores más control sobre el viaje del comprador. Pero habilitar el registro, la incorporación, la adopción, el compromiso y las actualizaciones dentro del producto obviamente requiere mucho más que una versión de prueba gratuita de su producto principal.

Necesita un enfoque institucionalizado de PX en cada paso del recorrido del cliente. Para eso, volvamos a mirar el embudo de compra a través de la lente PLG.

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PX en la parte superior del embudo de PLG

En esta etapa, la clave para un PX superior es un fácil descubrimiento, registro e incorporación.

Con PLG, estos son típicamente flujos de trabajo de autoservicio y dirigidos por el usuario que funcionan mejor cuando hay una claridad láser en el ICP del «perfil de cliente ideal» y sus necesidades.

Incluso la más mínima fricción en el proceso de registro e incorporación puede provocar abandonos y pérdida de usuarios. La clave es permanecer lo más cerca y conectado posible con el PX granular del usuario. Desafortunadamente, cuanto más crecen las empresas más grandes, más tienden a alejarse de ella.

Por ejemplo, una empresa de TI empresarial creó recientemente un producto para resolver un problema comercial importante y lanzó una versión gratuita como parte de su plan de expansión. Estaban tan convencidos de que los usuarios afectados por el problema aprovecharían su solución gratuita que no invirtieron lo suficiente en el proceso de registro e incorporación, que resultó defectuoso, hostil y poco intuitivo. El PX resultante condujo a grandes abandonos al principio de la prueba, y el producto nunca tuvo la oportunidad de resolver el problema más grande a pesar de un buen ajuste entre el producto y el mercado.

La plataforma de adopción de productos Chameleon utiliza «registros de fricción» para identificar no solo dónde ocurren las caídas durante el registro, la incorporación y más allá; sino también por qué suceden, cómo hacen sentir al usuario y si la fricción es positiva o negativa. El primero ayuda al cliente al impulsar la participación y la propiedad, mientras que el segundo obstaculiza el PX sin agregar ningún valor.

Aquí hay un vistazo a lo que está sucediendo en la parte superior del embudo:

Errores de PX en el embudo superior

Silos internos y disonancia: La desalineación entre los equipos de ingeniería de productos, marketing, ventas y servicio al cliente significará un registro e incorporación irregulares de PX.
Registros demasiado complejos: Cada desplazamiento adicional, clic, campo de formulario y decisión reduce el interés y la motivación del cliente potencial para completar el proceso. Demasiadas opciones y decisiones pueden conducir a la desconexión y la indecisión. En su lugar, recopile solo los datos más importantes al registrarse y escalone el resto a medida que aumenta la participación y el compromiso de los usuarios.
Incorporación excesivamente transaccional: La incorporación va más allá de los recorridos de productos secos para educar a los nuevos usuarios sobre las características y funcionalidades del producto. De hecho, tratar a los nuevos clientes «gratuitos» como si fueran clientes reales que pagan establece la relación para el éxito y, si el producto y el mercado se ajustan correctamente, conducirá a pruebas de mayor calidad que convertirán y crecerán.
Bajo valor y pobre CX: Bush nos recuerda que, aunque PLG lidera con una prueba gratuita, la atención se centra en el valor, no en el precio. No proporcionar suficiente valor o el valor correcto en términos de funciones y CX en la experiencia gratuita puede hacer que los usuarios nunca regresen, advierte.

Métricas PLG de embudo superior

Métricas de descubrimiento de productos.
Registros exitosos versus registros abandonados (drop-offs).
Registros activos frente a registros inactivos (registrarse pero no usar el producto).

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PX en la mitad del embudo PLG

En esta etapa, el registro y la incorporación están completos. El objetivo ahora es impulsar la participación de los usuarios y la adopción de funciones.

El informe de adopción de funciones de Pendo de 2019 encontró que hasta el 80 % de las funciones de SaaS prácticamente no se usan, lo que cuesta aproximadamente $ 30 mil millones en I + D desperdiciado. Dichos resultados son sintomáticos de una incorporación subóptima.

Las marcas pueden impulsar el compromiso y la adopción con viajes de incorporación personalizados diseñados para ofrecer el tiempo de creación de valor más rápido. Aproveche los conocimientos del análisis de uso del producto para brindarles a los usuarios todo lo que necesitan para tener éxito y aprovechar todo el poder del producto durante la prueba. Aproveche los efectos de la red facilitando que los usuarios felices compartan su éxito e impulsen el descubrimiento de productos entre pares.

Esto es lo que sucede en la mitad del embudo:

Errores de PX en la mitad del embudo

Tratar a PX como un centro de costos en lugar de un motor de crecimiento: Con PLG, el PX debe rediseñarse para una incorporación y un uso exitosos. Los empujones para explorar y actualizar, los mecanismos fáciles de compartir y de referencia, y las recompensas vinculadas a la acción a lo largo del camino para comprar, deben integrarse en los momentos correctos en el viaje del cliente. El enfoque debe estar en la creación de valor para el usuario, no en conversiones prematuras.
Tratando de perfeccionar el viaje del cliente: En su lugar, concéntrese en una comprensión más profunda y respaldada por datos del usuario para iterar y mejorar continuamente el PX. Ayude a los usuarios a seguir descubriendo valor desbloqueando nuevas funciones basadas en patrones de uso.
Características del poder de compuerta: Evite las puertas de uso de funciones en el producto de prueba, de modo que los usuarios no se sientan manipulados o «sin valor». Hacer que las características de potencia sean accesibles ofrece un gran valor y hace que los usuarios se sientan como superestrellas desde el principio de la prueba. Incluso si no se convierten o actualizan, es más probable que los usuarios satisfechos recomienden el producto en función de ese PX. “El objetivo de estar orientado al producto es hacer que todo lo que hagas no tenga fricciones”, dijo Bush.
No analizar los datos de manera efectiva: PLG tiende a crear una gran cantidad de datos, y puede ser muy poderoso, pero también paralizante, dijo Brero. Por ejemplo, una empresa de PLG que observa una caída en la retención diaria podría centrarse en mejorar la retención de usuarios, mientras que una investigación más detallada puede revelar que la mayoría de las suscripciones fueron de baja calidad y no deberían haberse considerado en primer lugar. El verdadero problema puede estar en otra parte.

Métricas PLG de medio embudo

Puntuación neta del promotor (NPS): Acciones de productos y referencias de usuarios activos.
Adopción de características clave: Profundidad y amplitud del uso del producto. Las bajas tasas de adopción indican un mal ajuste del producto al mercado o una incorporación ineficaz.
Tasas de activación (como % del total de usuarios registrados): Las bajas tasas de activación significan que los usuarios obtienen poco valor del producto y es probable que abandonen. Los usuarios que no experimentan el valor inevitablemente abandonan.
Clientes potenciales calificados del producto (PQL): Es más probable que se conviertan en clientes que pagan porque han experimentado el producto y lo están usando activamente.

PX en la parte inferior del embudo PLG

¡Por fin ha llegado el momento de monetizar al usuario! El objetivo es convertir y retener (ventas cruzadas y adicionales), renovar o actualizar a los usuarios activados en clientes o cuentas de pago.

Las estrategias de PLG se enfocan en diseñar una ruta de expansión efectiva para lograr números más altos de retención neta de dólares (NDR) o retención de ingresos netos (NRR). Esta es una gran ventaja en el contexto económico actual. Identificar los momentos correctos para pasar a un movimiento de venta adicional en un modelo freemium o forever-free es crucial para aumentar los ingresos y mantener la satisfacción del cliente, dijo Brero. Advierte contra los movimientos intrusivos de ventas adicionales que aparecen demasiado rápido o con demasiada frecuencia en el viaje del usuario y, en cambio, sugiere realizar un seguimiento del uso del producto para identificar cuándo es probable que una cuenta esté lista para una venta adicional. Por ejemplo, en los modelos de precios basados en el uso, las ventas adicionales son muy probables cuando los usuarios o las cuentas alcanzan el 80 % de la cuota asignada.

Si los usuarios usan funciones avanzadas del producto constantemente o están cerca de alcanzar la cuota de uso, es una buena señal para invitar a los compradores funcionales a actualizarse a un plan que se adapte mejor a las necesidades del equipo. En los modelos con niveles de funciones, permitir que los usuarios prueben funciones de nivel superior durante una prueba gratuita ayuda a diseñar rutas de ventas adicionales. “Esto es algo que hacen empresas como InVision, MongoDB, Snyk, Figma y Miro para impulsar un ACV más alto en su base de clientes”, agregó.

Esto es lo que sucede en la parte inferior del embudo:

Errores de PLG PX de embudo inferior

Procesos complejos de actualización o transición: Puede causar caídas. En su lugar, facilite al usuario la transición a un cliente de pago, incluida la actualización y la ampliación sin interrupciones. Ofrezca acceso a asistencia humana en el momento adecuado del proceso, especialmente para actualizaciones a escala empresarial o multiusuario.
Precios complejos: Los precios claros y transparentes son importantes para mantener la confianza del comprador. Conectar el precio con el valor es importante para impulsar las actualizaciones y aumentar los ingresos. Por ejemplo, decidir qué características deberían ser gratuitas y cuáles son tan valiosas para el cliente que pueden estar detrás de un muro de pago.
No tener una estrategia clara de monetización: Otro error común, agregó Brero, es tener un plan empresarial que no está lo suficientemente diferenciado. Esto crea un techo bajo para el valor del contrato anual (ACV) y hace que la tarea de los ejecutivos de cuentas empresariales que buscan aumentar las ventas de las cuentas grandes sea muy difícil. Citó el ejemplo de Trello, que no logró convertirse en una empresa de 1.000 millones de dólares porque tardó demasiado en monetizarse y no se desarrolló para la empresa.
No tener una transferencia de ventas empresarial: Ir «all-in on PLG» es un error, dijo Brero. PLG mejora el PX para los usuarios, pero no necesariamente para el comprador. Sugirió que las empresas de PLG más exitosas adoptan un movimiento híbrido que combina PLG para usuarios, ventas empresariales para TI o compradores ejecutivos y equipos de adquisiciones, y entrada tradicional para compradores funcionales.

Métricas PLG de fondo de embudo

Tasa de conversión: Cuántos usuarios activos se convierten o se actualizan a clientes de pago.
Tasa de abandono mensual: Cuando los usuarios de prueba activos no se convierten al final de la prueba, es un síntoma de PX subóptimo o alguna otra fricción.
Coste de adquisición de clientes (CAC): En comparación con los juegos tradicionales dirigidos por ventas.
Valor de por vida del cliente: Debe superar el costo de adquisición para cualquier segmento de clientes.
Hora de actualizar: ¿Cuánto tardan de media los usuarios en actualizarse a las versiones de pago?
Autoservicio (sin asistencia) frente a conversiones asistidas por ventas y…

Esta nota es parte de la red de Wepolis y fué publicada por Oliver Roberts el 2023-02-06 17:43:50 en:

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