El minorista nacional Petco esperaba lo mejor cuando implementó una solución de gestión de relaciones con el cliente (CRM) para impulsar una nueva estrategia centrada en el cliente. lo hicieron En los dos primeros años de implementación, las aperturas de correo electrónico aumentaron un 30 % y las tasas de clics aumentaron un 50 %. Esto es lo que hicieron.

“Implementamos Salesforce Marketing Cloud y la plataforma por sí sola es excelente, pero no hará todo el trabajo duro por usted”, dijo Andrea Mathews, vicepresidente de CRM de Petco, en la Conferencia MarTech. “Esas cosas funcionan para nosotros y las campañas que estamos creando superan los objetivos de participación, las tasas de clics y, en última instancia, los ingresos”.

Campañas de correo electrónico hiperpersonalizadas

En 2021 y 2022, Petco creó un programa de correo electrónico hiperpersonalizado que enviaba “informes de salud” mensuales a los padres de mascotas en su CRM. Al principio del lanzamiento, también realizaron campañas personalizadas independientes para ganancias rápidas, dijo Mathews.

“Lo que escuchamos todo el tiempo es que los padres quieren hacer un buen trabajo, pero la mitad de ellos no saben lo que eso significa o cómo se ve”, dijo.

Los informes de salud incluyen áreas en las que los padres de mascotas están bien, así como educación sobre las áreas de mejora.

“El hecho de que tengamos una base de datos tan rica nos permitió realmente usar esos datos para informar esta comunicación y hacerla completamente relevante para el cliente de arriba a abajo”, dijo Mathews.

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Uso de datos en el CRM para ejecutar campañas y experiencia.

Petco se asoció con Jam, una agencia centrada en CRM, para aprovechar al máximo su CRM. Los datos del cliente provienen de las interacciones del usuario (realizar compras en la aplicación o en el sitio web, por ejemplo), se agregan en el CRM y luego se usan en Salesforce Marketing Cloud para activadores como campañas de correo electrónico o experiencia digital en la web. Propiedades Petco.

“Todo comienza con los datos, y por parte de Petco hay un rico conjunto de datos de múltiples plataformas”, dijo Brad Bettinson, vicepresidente de soluciones comerciales de Jam. “Podemos traer datos de esa plataforma directamente a Marketing Cloud, pero lo ideal es que entren en un CRM o CDP central, y luego agregamos esos datos todos los días en Marketing Cloud”.

Agregó: “En el back-end, hay un lenguaje de desarrollo en Marketing Cloud, y cualquiera en su equipo que sea un desarrollador que conozca prácticamente cualquier lenguaje estándar podría aprenderlo con bastante rapidez. Pero también estamos creando plantillas y bloques de contenido que son realmente inteligentes y que los hacen reutilizables… Ahora, el equipo de Andrea, o nuestro equipo, mientras construyen la próxima publicación, pueden simplemente arrastrar y soltar [the reusable blocks] y luego, de repente, su correo electrónico tiene grandes porciones de personalización que ya han sido probadas y resueltas”.

Utilizando los datos enriquecidos de las interacciones con los clientes, Petco ya no trata los correos electrónicos como un solo mensaje. En cambio, están construyendo conversaciones a través de una serie de correos electrónicos y experiencias digitales.

Recomendaciones impulsadas por IA

“Seguimos agregando a esa biblioteca de módulos realmente inteligentes que tenemos”, dijo Bettinson. “Algunos de esos módulos incluyen IA”.

Agregó: “Usar Einstein para hacer recomendaciones de productos es uno de nuestros módulos realmente inteligentes. Y entonces puedes acabar con esta complejidad. Así que tenemos estos grandes mensajes, pero ahora hay cientos de miles de versiones. Entonces, ¿cómo los prueba realmente?”

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Los equipos de Petco y Jam usan una herramienta de vista previa para que los humanos puedan revisar las recomendaciones generadas por IA.

“Nuestros humanos podrían mirarlo e inferir cuándo Einstein lo está haciendo bien y cuándo Einstein necesita un poco de ayuda”, explicó Bettinson. “Y luego, en escenarios en los que pensábamos que Einstein necesitaba un poco de ayuda, podíamos ver eso en los datos y anularíamos esas recomendaciones. Tal vez el 80-90 % de los clientes obtendrán nuestro perfil de Einstein de mejor desempeño y luego el 10 % tendrá una anulación manual, donde Einstein tiene un punto ciego debido quizás a algunos problemas de datos”.

Tener buenos datos de clientes para respaldar la IA es crucial.

“Los módulos que incluyen Einstein funcionan muy bien porque estás hablando con un cliente sobre lo que compró y lo que tiene sentido para él”, dijo Bettinson. “Así que realmente está ayudando a ese nivel de personalización y relevancia que los clientes están aprendiendo. Oye, debería abrir los correos electrónicos de Petco porque hay algo para mí”.

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