Al necesitar ampliar la capacidad de suscripción, Dollar Shave Club logró un milagro esta semana: migrar de un sistema de comercio electrónico local a uno nuevo en solo tres días.

La marca directa al consumidor (DTC) migró a más de un millón de suscriptores de su solución de comercio electrónico local a plataformas de terceros para gestión de suscripciones, atención al cliente y automatización de marketing. Aún más sorprendente es que lo hicieron con una tasa de éxito del 99,99 % y sin tiempo de inactividad.

«Estamos muy contentos con el cronograma de lanzamiento y la experiencia», dijo Ranil Wiratunga, director digital de Dollar Shave Club y director general global de DTC. «Las suscripciones son un componente crítico de nuestro negocio, por lo que si tuviéramos algún tiempo de inactividad o problemas en la migración, habría sido costoso».

Pila centrada en Shopify Plus. Dollar Shave Club utiliza la plataforma de comercio electrónico Shopify Plus, que impulsa el sitio web y el catálogo de productos de la empresa. Shopify Plus admite una amplia gama de vendedores, desde tiendas boutique DTC hasta grandes minoristas como Staples. El precio comienza en $2,000 por mes.

Otros componentes de la nueva pila incluyen:

• Ordergroove para la experiencia del suscriptor;
• Gorgias por su atención al cliente y
• Klaviyo para la automatización del marketing.

Iamota, agencia socia de diseño y desarrollo de Shopify Plus, apoyó la migración y coordinó con los equipos de implementación en Ordergroove, Gorgias y Klaviyo.

Mantener y aumentar los suscriptores. Dollar Shave Club solía ser solo por suscripción. Ahora ofrece compras únicas en línea. Sin embargo, una parte importante de esta estrategia omnicanal es convertir a nuevos clientes en suscriptores leales una vez que prueban los productos. La nueva tecnología está diseñada para respaldar esto.

«En primer lugar, este cambio ayudará a mantener y hacer crecer nuestra base de suscriptores de siete cifras de una manera que simplemente se volvió demasiado difícil de manejar para Dollar Shave Club por sí solo», dijo Wiratunga. «Para nosotros era importante garantizar que si un cliente había estado recibiendo el mismo tipo de caja durante los últimos 10 años, experimentaría exactamente el mismo nivel de servicio al pasar a una nueva plataforma».

Ordergoove respalda y administra la interfaz del suscriptor y los pagos recurrentes a lo largo del recorrido del suscriptor y trabaja en estrecha colaboración con Shopify Plus.

«Las dos plataformas (Ordergroove y Shopify Plus) están estrechamente integradas, por lo que la experiencia del cliente es perfecta, lo cual fue fundamental para nuestro negocio y una parte clave del motivo por el que decidimos asociarnos con Ordergroove», dijo Wiratunga.

El precio de Ordergroove varía según los ingresos por suscripción de la empresa, sin tarifas de transacción ocultas. Otras marcas de DTC que utilizan la plataforma incluyen The Honest Company y Peet’s Coffee. También lo utilizan CPG y marcas minoristas como L’Oréal y Petsmart.

«Ordergroove es lo suficientemente flexible como para que cualquier marca pueda usarlo y tener éxito, pero normalmente somos mejores para las marcas que se toman en serio las suscripciones y quieren ofrecer una experiencia agradable que maximice el valor de por vida del cliente», dijo Lauren Lowman, vicepresidenta de marketing de Surco de pedidos. «Nuestra solución es extremadamente flexible y permite a los comerciantes crear experiencias innovadoras para los suscriptores que impulsan la adquisición, la retención y el valor promedio de los pedidos, lo que desbloquea el crecimiento de las marcas».

Migración. En 2022, aproximadamente un año antes de la migración, Dollar Shave Club decidió alejarse de las soluciones locales.

«Habíamos creado nuestra propia plataforma de suscripción interna, pero a medida que Dollar Shave Club seguía creciendo, reconocimos que respaldar nuestra propia plataforma e innovar para el crecimiento sería agotador, tanto desde el punto de vista financiero como en términos de talento y recursos internos», explicó Wiratunga. “En ese momento, gastábamos alrededor del 40 % de nuestros recursos existentes simplemente en mantener nuestras ofertas de suscripción, por lo que tuvimos que equilibrar ese mantenimiento con la innovación. Queríamos impulsar los viajes y las experiencias de los clientes hacia el futuro, y no teníamos la mano de obra ni los recursos para cumplir con ambas visiones”.

La compañía, una subsidiaria de Unilever, se decidió por Ordergroove en diciembre de 2022 y desde allí continuó revisando otras partes de la pila tecnológica.

Dotación de personal. Las nuevas plataformas ayudan a aumentar las capacidades de marketing sin tener que contratar personal adicional ni reemplazar puestos existentes.

«Trabajamos con iamota para ayudar a implementar Ordergroove, Shopify y Klaviyo», dijo Wiratunga. “No tuvimos que contratar especialistas para administrar estas plataformas, pero sí permite que recursos no técnicos trabajen en las experiencias del consumidor sin soporte técnico. Ordergroove es muy fácil de usar, por lo que, si bien hay una pequeña curva de aprendizaje, no fue pronunciada de ninguna manera. El equipo se acostumbró rápidamente y se entusiasmó con las nuevas herramientas y capacidades que ofrece”.

Datos e IA. Para impulsar la plataforma de automatización de marketing Klaviyo, Dollar Shave Club utiliza datos de toda su tecnología para crear y enviar correos electrónicos altamente personalizados a escala.

La integración de Klaviyo con Ordergroove y Shopify Plus significa que los datos de los clientes son accesibles y procesables para Dollar Shave Club.

«La combinación de estas herramientas actúa como nuestro CRM o CDP», dijo Wiratunga. «Con nuestra nueva tecnología, ahora tenemos acceso a más datos y automatización que nos permitirán crear una experiencia más personalizada para nuestros miembros».

Añadió: “Utilizamos modelos de inteligencia artificial para predecir el comportamiento de compra de los consumidores. Sin embargo, estamos entusiasmados de implementar algunos de nuestros recursos técnicos que solíamos gastar en el mantenimiento de nuestra plataforma local para explorar más herramientas de IA y pruebas de implementación en el futuro”.

Por qué nos importa. Las marcas de DTC como Dollar Shave Club utilizaron el modelo de suscripción para alterar los patrones de compra tradicionales de productos CPG cotidianos. En este entorno digital, las categorías tradicionales de supermercados y farmacias también están utilizando suscripciones para aumentar las ventas a los clientes habituales. Muchas de estas marcas y minoristas están trabajando juntos más estrechamente a través de redes de medios minoristas. Las marcas que utilizaban soluciones locales ahora están buscando soluciones de terceros para aumentar las ventas y las suscripciones digitales.

Excavar más hondo: Cómo Georgia-Pacific se conecta con los clientes en las redes de medios minoristas

La publicación Por qué Dollar Shave Club eliminó su sistema de comercio electrónico local apareció por primera vez en MarTech.

Versión en Inglés Por qué Dollar Shave Club cortó su sistema de comercio electrónico local