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A pesar de todos los cambios que ha experimentado Spotify durante el año pasado, aún hay más por venir. Esos acuerdos de podcasts de tres años que la compañía cerró están a punto de renovarse, y lo que Spotify decida hacer con ellos podría tener repercusiones en toda la industria. La experiencia de Joe Rogan – el primero, el más grande y el más trascendental – expirará en 2024. Hoy, después de hablar con podcasters, productores, analistas, agentes y ejecutivos (principalmente en segundo plano, aunque algunas almas valientes dejaron constancia), tomo una mirada a cómo podría desarrollarse la relación Spotify/Rogan.

Permítanme ser claro: esto es puramente un ejercicio de pensamiento. No recibí respuesta de la gerencia de Rogan y Spotify se negó a comentar sobre las negociaciones. Pero lo que queda claro en mis conversaciones es que, a pesar de sus problemas, Rogan es visto como una parte vital del negocio de podcasts de Spotify. Si se marcha o (menos probable) si Spotify decide no renovar, sería otro duro golpe para la operación editorial de podcasting de la compañía. Si llegan a un acuerdo, Spotify estará en mejor posición para reconstruir, o al menos mantener, su división de podcasts. Si Rogan va a otra plataforma, esencialmente podría ser un hacedor de reyes. Y si decidiera lanzar su propia red, no tendría problemas para atraer oyentes, anunciantes y talentos.

Como puedes ver, ¡hay muchos peros! Pero eso es lo divertido.

Spotify realmente necesita encontrar una manera de hacerlo funcionar

En lo único en lo que todos parecen estar de acuerdo es en que lo mejor para Spotify es mantener a Rogan a bordo. Después de todo el dinero que la compañía ha invertido en acuerdos que no llegaron a ninguna parte (Harry y Meghan) y adquisiciones que finalmente fueron desmanteladas (Gimlet), Rogan sigue siendo la mejor apuesta que la compañía haya hecho. Sigue siendo el mejor podcaster del mundo y no está ni cerca.

Con Rogan, Spotify consigue una audiencia muy grande y leal (aunque es un tema de debate si han podido convertir a esos oyentes en suscriptores de pago). También es un gran atractivo para los anunciantes, y en la industria se entiende que su presencia en Spotify tiene un efecto de halo para las ventas de publicidad en sus otros programas. Y a pesar de todo el alboroto por sus escandalosos comentarios sobre vacunas, raza y género, no perdió oídos compartidos y Spotify no perdió suscriptores.

Pero, y este es un gran pero, no estamos en 2020. El dinero es mucho más escaso que hace varios años: los inversores están enojados porque la apuesta por los podcasts de Spotify todavía no es rentable y el director ejecutivo, Daniel Ek, se ha comprometido a centrarse en la eficiencia. Se informa que el acuerdo actual de Rogan vale hasta 200 millones de dólares durante tres (más o menos) años. Entonces la pregunta es si Spotify podrá encontrar el precio adecuado para mantenerlo contento y apaciguar a los inversores.

“Es una situación en la que estás condenado si lo haces y estás condenado si no lo haces”, dice Richard Kramer, fundador de Arete Research. “Si lo retienes, Spotify se verá obligado a pagarle a Rogan tanto o más que antes, en un momento en el que necesitan contener los costos. Si no lo retienes, entonces es realmente difícil porque tu mayor propiedad y fuente de ventas dentro del negocio publicitario son las caminatas”.

También hay que tener en cuenta que no negociará con el mismo equipo que la última vez. Dawn Ostroff, ex directora de podcasting, se ha ido. También lo es Courtney Holt, quien consiguió el trato en primer lugar. La nueva directora de podcasting de Spotify, Sahar Elhabashi, trabajó en estrecha colaboración con Ostroff, pero a diferencia de Ostroff, ella depende del director comercial Alex Norstrom. Norstrom, que proviene del lado de la música, está ahí para controlar el gasto descabellado en podcasts y ha sido implacable en sus recortes. En última instancia, depende de él cuánto estará dispuesto a gastar Spotify. Si la competencia de otras plataformas hace que el precio suba por las nubes, es posible que no tenga la tolerancia para ello.

Otra cosa en la que coincidieron las personas con las que hablé es que Rogan tiene la ventaja en esta situación. Tiene mucho poder en este momento. Nadie ha logrado derribarlo de su pedestal en los últimos años, y parece poco probable que alguien lo haga en el futuro cercano.

Inicialmente, Rogan ganó la atención generalizada debido a su capacidad para atraer a todo el espectro ideológico. No creo que eso ya sea tan cierto, dadas sus controvertidas declaraciones y su llamado a los oyentes a votar por los republicanos en 2022 (aunque parece que pudo haber encontrado a su bicho raro independientemente de su elección con RFK Jr.). Pero sí llena un vacío en el panorama mediático. Según YouGov, los oyentes de Rogan son en su inmensa mayoría hombres jóvenes, muchos de los cuales dicen que rechazan las posturas políticamente correctas, no confían en los medios tradicionales y les encanta hacer ejercicio.

Es decir, tiene una audiencia leal que lo seguirá a donde quiera que vaya y es poco probable que tenga lealtad a la marca Spotify. Rogan es la marca y si quiere expandir esa marca a una red, tiene el dinero y la influencia para hacerlo. Puede desarrollar nuevos programas, promocionarlos por su cuenta y probablemente transferir al menos parte de su audiencia. Y ante la proximidad de otras elecciones presidenciales, tal vez no haya mejor momento para hacerlo.

También está la cuestión de la exclusividad. Incluso cuando Spotify ha aflojado su control sobre otros programas, Rogan sigue siendo exclusivo de la plataforma, menos los clips promocionales de YouTube. Y aunque Spotify se ha convertido en uno de los actores más importantes del mercado (en gran parte gracias a Rogan), sigue siendo la aplicación de podcasts elegida por sólo el 17 por ciento de los oyentes de podcasts, según un estudio de Cumulus, y sigue perdiendo. compartir en YouTube. Su alcance será mayor si vuelve a independizarse, y es un tipo al que le gusta estar en todos lados.

Si no está tan interesado en ser independiente, también podríamos ver a otras plataformas intentar lanzarse con más dinero del que Spotify puede permitirse. YouTube finalmente está dando un gran impulso al podcasting. Todavía no tiene ningún acuerdo de licencia importante, pero eso no significa que no pueda hacerlo. Amazon podría colarse con algo de dinero loco y menos restricciones, como lo ha hecho con programas como Mi asesinato favorito y Inteligente. Demonios, Elon Musk podría hacer una jugada para Rogan mientras intenta hacer de Twitter/X una plataforma de creadores. Los dos incluso se reunieron ayer para un episodio que tuvo licencia especial para X.

Puede que esto sea demasiado simple, pero el dinero es bueno. Tener una garantía mínima durante un período de turbulencia es en realidad lindo. Cuando esa garantía mínima vale nueve cifras, puede resultar imposible rechazarla, incluso para alguien que ya tiene más dinero del que sabe qué hacer con él.

A pesar de todo el caché inconformista de Rogan, es fácil quedarse: todo lo que tiene que hacer es presentarse y hablar. Spotify también ha dejado claro que no pondrán límites a nada de lo que tenga que decir. Si pueden conseguir el dinero necesario para protegerse de la competencia y hacer que valga la pena, será un buen negocio.

Rogan también valora la lealtad, según quienes han tratado con él. Después de sus controversias en 2022, le ofrecieron 100 millones de dólares para cambiarse al streamer conservador Rumble. Lo rechazó y dijo que “Spotify se ha mantenido conmigo, inexplicablemente”. Eso también podría ser una tapadera para no querer ir a una plataforma más tonta o ser demandado, pero parece haber una pizca de verdad en eso.

Entré en esto pensando que, dadas todas las opciones disponibles para él, no podría seguir con el mismo trato exclusivo. ¿Quién necesita otros 100 millones de dólares o dos cuando puedes financiar tu propia cosa y aun así ganar un montón de dinero en efectivo? Pero Dan Granger, director ejecutivo de Oxford Road, me hizo notar algo que lo hizo parecer sorprendentemente simple.

“Rush Limbaugh se quedó en Premiere Networks. Howard Stern se ha quedado con Sirius XM. Y es mejor que crean que tuvieron muchas oportunidades para irse”, dijo. «Pero la casa descubrió cómo conservarlos».

Parte de eso podría significar que Spotify decida abandonar la exclusividad de Rogan con una renovación. La compañía ha retirado la exclusividad para la mayoría de sus otros programas y puede pensar que hay más valor (y ciertamente más ingresos por publicidad) al permitir JRE distribuir ampliamente.

Ese modelo podría modificarse aún más. Con el episodio de Musk de ayer, la licencia implicaba que las dos primeras horas estuvieran disponibles en X, y los últimos 45 minutos fueran exclusivos de Spotify. Esto es algo que podría replicarse fácilmente en otras plataformas. No es la solución más elegante, pero mantiene a los Rogan-heads comprometidos regresando a Spotify.

Si tuviera que apostar dinero (no 200 millones de dólares, sino 50 dólares), diría que Rogan y Spotify logran llegar a un acuerdo. Puede que no parezca lo mismo; de hecho, parece probable que sea más flexible que la estructura actual del acuerdo. Pero dejando a un lado los obstáculos, ha sido una relación notablemente exitosa. A menos que YouTube o Musk se lancen con 500 millones de dólares, creo que permanecerá intacto.

Espero que hayas disfrutado este pequeño experimento para predecir el futuro. Estoy seguro de que algo de esto me avergonzará cuando finalmente se tome la decisión. (¡Sé amable, futuro yo!) Déjame saber lo que piensas en ariel.shapiro@theverge.com